2016-08-25

旅遊服務設計的策略思維


上週四 8/18 受到悠識數位Richard Tsai的邀請,在「HPX85 – 為旅遊而設計」分享了「旅遊服務設計的策略思維」這個主題,由於時間的關係無法講得太細,又沒有時間讓學員來QA,所以這篇再陳述一下,最底下也挑一些問題來做回答。

內容介紹

旅遊產業包含了食、住、行、遊、購、娛六大項,你打算提供哪一種獨特的服務給消費者? 不過在你進行規劃之前請先好好的思考底下三點:

一. 診斷現況與洞察需求
目前大部份的旅遊消費者都用什麼方式規劃旅行? 他們可能會要什麼樣的需求或是遇到什麼樣的痛點?

二. 找出你的價值主張
你的產品符合他們的期望嗎? 有解決到他們的痛點嗎? 你可以因此而獲利嗎?

三. 可能的機會與挑戰
從需求中找出提供創造價值的機會,並審慎因應可能的挑戰!


一. 診斷現況與洞察需求



根據Google與TNS市場研究公司針對歐美旅行者調查

◆85%的消費者擁有智慧型手機,66%使用智慧型手機上網的頻率和使用電腦一樣。
◆89%的消費者在網路上研究旅遊產品,56%會在行動設備上研究旅遊產品。
◆80%的消費者在網路上預訂旅遊產品,但只有9%使用智慧型手機預訂旅遊產品。
◆僅13%的消費者在行動設備上研究行程,然後在線下預訂旅遊產品。

另外搜尋引擎(佔71%)、比價網站(佔62%)、旅遊供應商網站或Apps(佔48%)及網路影音(佔39%),是最能讓消費者進行更多的行程研究活動。

在Apps的使用方面:

◆有25%的消費者更喜歡在行動裝置的瀏覽器上搜尋,而不是下載新的Apps。
◆另外有20%的消費者不是使用已下載的Apps,而是更喜歡在行動裝置的瀏覽器上搜尋。
◆只有14%會喜歡使用Apps,而不是使用行動裝置的瀏覽器上搜尋。
◆39%的消費者會再使用曾經有預訂過的Apps。
◆只有10%的消費者才會使用沒有預訂過的Apps。
◆在智慧型手機研究行程中,有24%的消費者會下載新的Apps。

網路資訊科技帶來快速與便利,而旅遊產業也是因為結合了網路而更加蓬勃發展!每天都有人在網路上搜尋旅遊資訊,根據台灣Google在2013年表示:有88%的台灣人會在旅遊前先上網查詢資料,而且台灣的旅遊相關搜尋以年增率50%的高速成長,平均每0.04秒就有人在Google搜尋旅遊相關訊息;另外在手機上的旅遊資訊搜尋量,年增率更高達160%。

2015台灣人旅遊方式統計:



◆國內旅遊共有 178,524,000人次
◆國內個人旅遊 87.9%  (銀髮族 71.6%)
◆國內團體旅遊 12.1%  (銀髮族 28.4%)
◆國內旅遊以「自然賞景活動」的比率(62.7%)最高,其次是「美食活動」(48.7%)
◆國外旅遊共有 13,182,976人次
◆國外個人旅遊 65.7%
◆國外團體旅遊 34.3%
◆出國旅次中到訪亞洲地區88%,並以到訪「日本」(33.7%)最多

2015台灣入境旅客分析:

◆台灣入境旅客已突破1000萬人次。
◆影響決定來臺觀光的因素 : 「網際網路」、「親朋好友來臺口碑」、「電視.電台」、「報章雜誌」及「旅行社宣傳行程.摺頁」。
◆2015年來台旅客以中國(40.08%)、日本(15.59%)、港澳(14.5%)、韓國(6.31%)、美國(4.59%)及馬來西亞(4.13%) 最多。
◆「風光景色」、「菜餚」與「購物」為吸引旅客來臺觀光主要因素。
◆旅客來臺方式以「抵達後未曾參加本地旅行社安排的旅遊行程」者最多(占42.33%),「參加旅行社規劃的行程,由旅行社包辦」次之(占29.36%)。
◆18至35歲的中國青年已經成為赴台自助旅行主要群體,自由行族群呈現高度年輕化趨勢,自由行遊客男女比例為3:7。



以上的一些數據可供作為旅遊服務設計時初步的參考,但由於旅遊產業涵蓋了食、住、行、遊、購、娛六大項,而每一項都還存在有消費者的需求與痛點,另外也可在旅遊的五個循環中,試著找出哪個部份是你想要提供特殊服務的。



不過目前已經有底下這些服務及工具了,你的服務有什麼不同?更貼近消費者的需求嗎?還是有別人無法複製的優勢?



看到這裡你可能心理已經有些底,也思考了一些你的優勢,甚至於興奮的發現有不錯的Idea想要找人討論了,不過再等一下,先再看看底下有六個你必須看清的事實:

◆旅遊資料量爆多,消費者對於客製化資訊和產品的需求越來越強!
◆消費者不會只看一個平台,還會再下載提供景點資訊的APP嗎?
◆旅遊需求呈現多、廣、碎片化的現象,難以滿足每個消費者各式各樣的需求!
◆旅遊最基本需求就是交通及住宿,你能比現有的大平台更有特殊的模式嗎?
◆旅遊行前規劃平台是否符合消費者所期待?
◆當微軟Skype、Facebook和Google殺入旅遊業,你有辦法對抗他們嗎?

網路上旅遊的資訊真的超多,而且每個人的旅遊方式或是規劃的行程不太可能是一模一樣的,所以當然消費者也不會只用一個平台就搞定旅遊規劃,更不會去使用久久不更新的制式大眾景點資訊平台,以前沒網路缺乏資訊的消費者沒得選,只能參加旅遊團及買套裝行程,玩法大同小異,現在自主規劃旅遊越來越盛行,不止是交通+住宿而已,特殊餐飲、教學課程、在地生活或是秘境探險等,都要納入旅遊行程當中,所以體驗當地的特色文化成為規劃的重點之一。

另外旅遊行程的規劃平台有很多人在做,也有業界的人在討論到底行程規劃平台有多少人在用?真的是符合使用者的需求嗎?其實這重點在於使用容易與順暢度,還有是否可在旅遊行中協助到各項需求,例如交通路程訊息、導航、即時資訊、推播及提醒功能等。

最後既有大型的交通及住宿平台已經佔領了很多市場,除非你的服務是針對分眾族群且做得很深,要不然Me too的東西是打不贏的,更要擔心的是微軟Skype、Facebook和Google等全球級的服務平台開始在旅遊領域上佈局,如果直接對打簡直是找死,還不如想想可以如何運用、避開、合作或是從中吸取優點轉換到自己的服務上。

二. 找出你的價值主張


旅遊新創除了專注產品服務的創新與組織精簡外,更應致力於價值創新,且經營的背後都要有一套商業模式的支持,而要將自己的核心價值有效的傳達給消費者,需要確立一個價值主張,但請注意,價值主張指的是我們提供什麼「價值」,而非我們所提供的產品跟服務

下圖是Airbnb的首頁,中間就是它提供給消費者的價值主張:「向當地房東預訂房源,體驗家一樣的感覺」。



2015年奧斯瓦爾德(Alex Osterwalder)推出的新書《價值主張年代》內就有說明了從商業模式圖中發展出「價值主張圖」的思考架構,就是商業模式圖中九個要素中最重要的「顧客描述」與「價值主張」所組成的。



「顧客描述」是先找出顧客認為重要的任務(Job)、不方便的痛點(Pain)與可得到的獲益(Gain),然後「價值主張」中細分三項檢視自己可以提供給顧客哪些產品和服務(Product&Service)、能不能解決顧客的痛點(Pain Reliever)以及從中有什麼獲利可以產生(Gain Creator),當你的產品服務可以回應顧客認為重要的任務、消除了顧客的痛點並創造了顧客重視的必要獲益,那就達到價值適配(Fit)的構想。



上圖是用「自助旅行者」及「目的地旅遊網站」來做個範例,現實上是可以把這張圖放大印出來,或是直接畫在白板上,然後團隊中每個人用便利貼寫上適合的說明貼上去,這就是要腦力激盪,貼越多越好,然後再將排序,比如大家一起挑出顧客最不方便的痛點依序往下排到最輕的痛點,這樣有助於釐清最該解決的項目。

不過也有許多人在討論奧斯瓦爾德(Alex Osterwalder)的商業模式圖並不太適合用在新創公司(Startup),因為初創期可能無法很清楚的找出關鍵合作對象,以及相關的資源活動,所以Ash Maurya 把奧斯瓦爾德(Alex Osterwalder)的商業模式圖(Business Model Canvas)重新調整之後提出了精實畫布(Lean Canvas),讓新創公司更容易列出核心的問題及客層,進而找出獨特的價值主張。



(1)問題 Problem:
針對目標客群描述需要解決的前三大問題。

(2)顧客區隔 Customer Segments:
列出具體的潛在顧客,越精確越好,不一定要用年齡分,可以從行為來分。

(3)獨特價值主張 Unique Value Proposition
簡單敘述你的產品有什麼與眾不同及為什麼值得眾人矚目?

(4)解決方案 Solution
顧客的問題你能提出什麼解決方案?

(5)通路 Channels
讓你能接觸到潛在顧客的管道。

(6)收益來源 Revenue Streams
列出你收益的來源。

(7)成本結構 Cost Structure
列出你的固定成本與變動成本。

(8)關鍵指標 Key Matrices
列出要評估的關鍵數字,點出你的公司要如何發展?

(9)不公平競爭優勢 Unfair Advantage
什麼是讓競爭者很難複製的?


三. 可能的機會與挑戰

旅遊服務中,特別是機票及住宿平台已經是廝殺的紅海,而消費者自主規劃旅遊的趨勢越來越高,所需要的服務也越來越碎片化及客製化,之前我整理了一張有關台灣消費者的旅遊需求的圖表,裡面的一些分類可以供大家參考:




另外底下舉例幾個分類案例及可能發展的機會:

分眾族群



這次在「HPX85 – 為旅遊而設計」中也有請Dear b&b的共同創辦人溫名秀 Minchelle來講她們的創業歷程,而在我看來要從住宿領域中做出不一樣的平台是不太容易的,不過值得一提的是她們原本就設定以女性為主,無論是整個網站設計的質感,及特別是提出了給消費者的價值:「三心允諾」─ 安心、貼心、歡心,三個不同層次的需求,都非常符合女性族群所需要的,所以Dear b&b是對客製的分眾族群所提供的服務平台。

分享經濟



之前跟一些部落客聊到對於網友的旅遊規劃咨詢方面是否有收費的可能性?多半部落客都持否定的態度,而旅遊業者更是不可能收到這部份的服務費用,不過「土女時代」做到了,他們在鐘點大師的平台上刊登了土耳其自助旅行規劃及生活會話的教學咨詢服務,一小時費用900元起跳。「土女時代」當然是有相當的語言及當地生活體驗的優勢,更重要的是他們非常了解土耳其這個國家,可以提供很深度的顧問咨詢,現在他們持續擴大到電子商務領域,並銷售當地特色的商品。我相信這部份還是有機會的,因為還是有很多人沒時間規劃行程或是想要依賴更專業的咨詢來協助,但你提供的服務必須是真的很獨特,而不是一般排排行程而已。


即時預定



支持當日預訂及已在當地的活動推薦或是促銷的推播是很容易打到旅行者的,手機當然是最好最適合的載具,因為旅途當中有太多不可抗拒的因素需要臨時調整行程,這時就需要最好最便捷的建議與推薦,但是這部份是需要與商家及供應商緊密的整合才有辦法做到。



那旅遊新創又會遇到哪些挑戰呢?



一. 新產品或服務需要教育
通常新產品或服務的創新理念需要大量地努力教育以吸引潛在消費者,使其了解產品或服務的價值,所以你必須提供足夠的資訊及消費者的使用經驗,再透過有效的內容行銷擴散出去,這些都是要該花費的一些行銷成本。

二. 各國政府的法令
這個問題常常會在創業圈被討論,特別是旅遊創業,因為在台灣旅行業當中的大部份業務是屬特許行業,像旅行社的機票、旅遊團、安排有交通工具的行程產品及導遊領隊工作,沒有旅行社執照是不能安排及販售的,之前我有寫過一篇「新創團隊及部落客應該要注意的旅遊法規」,裡面有一些常見的問答可以參考一下。

三. 持續營運的資金
這項是很實際的,但也是很現實的,新創都可能會面臨到是否可支撐到損益兩平的時候。

四. 有效的整合資源
單一家旅遊新創要露出版面、要讓大家認識你其實並不容易,縱使剛上線有話題可以搏一些版面,但要持續的讓產品服務有議題有故事性才能夠擴散,其實也可以想想與其他的新創結盟合作,搞不好有更多的資源可以共享互惠。

五. 跨境兩岸、華人、全球性
這個挑戰相對的就高了許多,除了中國的網路環境、法令、行銷模式等等外,想要做到亞洲其他國家,甚至於到歐美,這都必須要有更多的資金及人才才能夠達到開始的第一步,但只要產品服務夠好、有中國概念,或許有機會讓金主或創投進場協助。


以上的內容是在旅遊服務設計中必須要思考的過程及要素,希望對大家有幫助!旅遊產業依然是未來最有潛力的產業之一,但也是要審慎評估及觀察,也就是說:
這條路是非常崎嶇,但前方是一片光明的」!

當天演講的簡報



最後在演講當天沒時間回答HPX留言版的問題,不過有些問題應該在演講中或是這篇文章內可找到答案,剩下的我挑幾則在下面來做回答,如未回答到或是有任何問題,也歡迎加入我的FB或是在此篇文章下留言囉:


Q1:如何看待OTA平台大者恆大的趨勢,未來在旅館住宿平台會漸漸的往區域型的訂房平台發展嗎?

A1:大型OTA如果能維持一定的服務品質及品牌,大者恆大是必然的趨勢,但是還是有機會可以切入,可以找出特殊族群的需求或是專精區域型的,我想大型與特殊區域型的平台會同時存在的。

Q2:你認為旅遊者的需求,目前有哪個部分最適合與科技結合呢?

A2:我認為目前在行前規劃時,通常是利用碎片時間使用手機找資料,再回到電腦前匯整及預訂,但旅途中就大部份會使用行動載具來處理需求,所以可以想想在旅途當中,旅遊者會有什麼樣的需求及遇到什麼樣的困難?因為現階段行中的服務平台還不是很多。

Q3:旅遊與網路創業所遇到的阻礙與困難? 法令上的限制如何解決?

A3:由於旅行業及導遊領隊在台灣還是特許行業,旅遊新創常會遇到法令上的限制而無法經營,不過之前我有寫過一篇「新創團隊及部落客應該要注意的旅遊法規」可以參考一下。

Q4:如果旅遊產品改以c to c的商業模式進行的話,會遇到甚麼樣的困難(不限台灣)?例如法令上的限制?或是?是否有解決方案?

A4:這個問題其實跟上一個差不多,但如果你提到的c to c就是一般消費者對消費者的話,感覺就類似用傳銷的手法去銷售,當然這目前在台灣是不可行的,而如果c to c是找當地人當導遊帶你玩,雖然法令上還是規定需要有導遊證及由旅行社指派,但也可以說是找網友帶你去玩,所以這是個灰色地帶,但有人檢舉及證明有金錢交易那就另當別論了。

Q5:想了解客製化旅遊行程的需求如何訂製?

A5:既然是客製化的東西,就不會是用科技就能夠處理解決的,其中一定會有人與人之間的溝通及了解需求而去訂製,中國的6人遊旅行網就是一個很好的例子,它的客群就是不想參團又沒時間規劃,但又想有點自由行的感覺,這部份6人遊都可以按消費者的需求來客製處理。


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